Kontroverzni marketing - jeftini trik ili kreativno rješenje?

Biti kontroverzan u svijetu marketinga predstavlja dvostruki mač. S jedne strane pruža priliku za istaknuti se - there’s no such thing as bad publicity- ali istovremeno nosi i teret koji zahtijeva pažljivo balansiranje. Jedna od očitih prednosti takvog pristupa je povećana pažnja. Kontroverzne marketinške kampanje često postaju epicentri rasprava, privlače intenzivnu pozornost gledatelja i potrošača i na kraju htjeli ne htjeli oni o vama pričaju.

Aktivna angažiranost na društvenim mrežama također je prednost koja proizlazi iz kontroverznih tema. Rasprave generirane takvim kampanjama često prelaze granice online platformi, proširujući se na tradicionalne medije i potičući sudjelovanje šire publike. Međutim, unatoč ovim prednostima, kontroverza u marketingu može imati značajne mane. Gubitak povjerenja potrošača može nastati ako kampanja izazove prenegativne reakcije ili ako percepcija manipulacije postane prisutna. Postavljaju se i pitanja odgovornosti i etike, budući da neki kontroverzni pristupi mogu prelaziti granice društveno prihvatljivog.

Dodatno, postoji opasnost od potpunog gubitka ciljane publike. Kontroverzne kampanje često polariziraju gledatelje, mogući su gubitci dijela ciljane publike koja se osjeća uvrijeđenom ili ne slaže s odabranim marketinškim pristupom. Dakle, dok kontroverza može biti snažan alat za privlačenje pažnje, tvrtke moraju pažljivo procijeniti rizike i nagrade kako bi izbjegle ozbiljne posljedice po svoj brand i reputaciju.

Kada kontroverzni marketing urodi plodom

Equinox, američki lanac teretana i lifestyle brenda, lansirao je niz kontroverznih oglasa. Jedan od njih prikazivao je ženu koja doji dok večera u restoranu uz poruku “posvetite se nečemu do kraja”. To je rezultiralo pravom dramom na internetu, s pozivima na bojkot kampanje. No, istovremeno su se pojavili i oni koji su podržavali Equinox i od male teretane brend je doživio pravi procvat. Privukli su pažnju medija i preko noći postali slavan brend. Njihova prodaja skočila je za otprilike 80%, što je značajan uspjeh. Equinox je poznat po kontroverznim kampanjama, no uvijek u istima uspijevaju.

Equinox Crop

Marketinška kampanja Nike-a s Colinom Kaepernickom privukla je pažnju javnosti i izazvala široke rasprave kada je lansirana. Godine 2018., sportski div predstavio je kampanju s sloganom "Vjeruj u nešto. Čak i ako to znači žrtvovati sve," ističući Kaepernicka, bivšeg NFL igrača poznatog po svojim prosvjedima protiv rasne nepravde i brutalnosti policije klečanjem tijekom nacionalne himne.

Nike Ad

Kampanja je uspjela privući ogromnu pažnju, potičući razgovor o povezanosti sporta, politike i društvenog aktivizma. Utjecaj na poslovanje Nikea bio je primjetan. Iako je došlo do kratkotrajnog pada cijena dionica i poziva na bojkot, dugoročni učinci bili su pozitivni. Nike je doživio povećanje prodaje i porast angažmana brenda. Kampanja nije samo rezonirala s mlađim, društveno svjesnim potrošačima, već je i učvrstila položaj Nikea kao brenda koji je spreman zauzeti stav o društvenim pitanjima, čak i ako to znači izazivanje kontroverzi.

Gazdarica plakat za HNK Split

U hrvatskoj, nedavna marketinška kampanja za Splitski ljetni festival izazvala je mješovite reakcije. Neki kritičari nazvali su je "nepovezanom s kazalištem", "odvratnom" i "preprovokativnom", dok drugi hvale dizajnere što su pomaknuli granice. Da li ovakav marketing ide s temama kazališta, opere i baleta otvoreno je pitanje. Ipak, činjenice govore same za sebe - ovo je bio najposjećeniji Split Summer Festival do sada. Seksi ekipa sa postera možda i nisu razlog, ali na kraju krajeva, nisu ni odmogli.

Kada kontroverzni marketing ode predaleko

Marketinška kampanja s Kendall Jenner za Pepsi ističe se kao zloglasan primjer neuspjelog pokušaja iskorištavanja društvenih problema u komercijalne svrhe. U reklami, Jenner je prikazana kao mirotvorac koji pokušava smanjiti jaz između prosvjednika i policije nudeći policijskom službeniku limenku Pepsi. Kampanja je široko kritizirana zbog banaliziranja i pojednostavljivanja ozbiljnih društvenih i političkih pitanja, posebno pokreta Black Lives Matter. Naišla je na osudu zbog nedostatka osjećaja i pokušaja iskorištavanja aktivizma i prosvjeda u svrhu prodaje pića. Reklama je brzo povučena, a Pepsi je izdao ispriku onima koji su se osjećali uvrijeđenima kampanjom.

U hrvatskoj, jedna kampanja koja je otišla predaleko je ona od Gavrilovića. “Prije dosta godina tvrtka Gavrilović angažirala je Dimitrija Popovića da im napravi reklamnu kampanju za kulene i kobasice. Danas se nigdje na internetu ne može naći video tih reklama, kao ni fotografije jumbo plakata, koje su mnogi vidjeli kao koketiranje s pedofilijom. Popović im je oslikao seriju jumbo plakata s motivima gigantskih falusa u obličju slavonskog kulena. Njih je u rukama nosila golišava djevojčica u narodnoj nošnji, a reklama je vrištala 'neki je vole na stolu, neki u društvu'. Bilo je još nekoliko njegovih uradaka na tu temu, poput kobasice među ženskim dojkama i slično. Ne treba spominjati da se javnost digla na noge, tjednima se o tim reklamam raspravljalo, a na kraju su, nakon dugog vremena, slike tih reklama nestale čak i sa Googlea.”

Piše 24 sata!

Jedan od primjera gdje marketing ide predaleko je zasigurno Balenciaga. Na fotografijama koje su postale predmetom kontroverzne marketinške kampanje Balenciage, prikazana su djeca odjevena u odjeću tog brenda, držeći plišane torbe u obliku medvjedića koji su bili odjeveni u BDSM opremu. Dodatno, sporan je postao dokument koji je pronađen na setu photoshootinga, u kojem navodno može biti uočeno mišljenje Vrhovnog suda Sjedinjenih Američkih Država o slučaju koji se odnosi na podršku država SAD-a dijelu saveznog zakona o dječjoj pornografiji. Ove kontroverzne komponente kampanje izazvale su oštre kritike, s nekim dijelom javnosti koji osuđuju brend zbog neetičnosti i nedostatka osjetljivosti prema ozbiljnosti tema koje su implicirane u kampanji. Ovo pitanje ne samo da postavlja etička pitanja u kontekstu modnog oglašavanja već i potiče na razmatranje odgovornosti brendova u promicanju osjetljivih tema u javnom prostoru.

Jedna od kontroverznih Balenciaga fotografija

Kontroverzni marketing - Da ili ne?

Kontroverzni marketing može biti učinkovit alat za privlačenje pažnje, ali važno je poduzeti određene korake kako bi se minimizirali rizici.

• Temeljita analiza ciljane publike za razumijevanje kako će određena kontroverzna tema ili pristup utjecati na potrošače. Tvrtka treba istražiti stavove, vrijednosti i osjetljivosti svoje ciljane publike. U primjeru Nike-a možemo vidjeti da su bili svjesni da će većina njihove ciljane publike podržati njihovu kampanju dok u primjeru Pepsi-a možemo vidjeti da su se oglušili na istu.

• Interno ispitivanje granica ključno je za prepoznavanje potencijalno neprihvatljivih elemenata u kampanji. Tvrtka treba razmotriti kako bi se određeni pristupi mogli percipirati te identificirati potencijalne kontroverze.

• Unaprijed razvijena strategija za upravljanje krizom bit će ključna u slučaju negativnih reakcija. Tvrtka treba razmisliti o tome kako ćete odgovoriti na kritike ili se povući ako je to potrebno.

• Savjetovanje Stručnjaka: Suradnja s marketinškim stručnjacima, PR stručnjacima i, ako je potrebno, stručnjacima iz određenog područja kontroverzne teme može pružiti dragocjen uvid. Stručnjaci mogu pomoći u procjeni rizika i predložiti promišljene pristupe.

• Testiranje Kampanje: Ako je moguće, provodite testiranje kampanje s manjim uzorkom publike prije njezinog šireg lansiranja. Ovo će vam pružiti stvarne povratne informacije i omogućiti prilagodbu kampanje prema potrebama.

• Proaktivno Komuniciranje: Ako očekujete da će određeni aspekti kampanje biti kontroverzni, važno je proaktivno komunicirati s publikom. Pojašnjenja ili kontekst mogu pomoći u suzbijanju potencijalnih nesporazuma.

• Etička Razmatranja: Razmatranje etičkih aspekata ključno je za izbjegavanje kontroverznih tema koje bi mogle preći granice društveno prihvatljivog. Tvrtka treba pažljivo procijeniti kako bi osigurala odgovornost u marketinškim pristupima.

• Postavljanje Ciljeva: Jasno definiranje ciljeva kampanje ključno je za praćenje njezinog uspjeha ili neuspjeha. Tvrtka treba imati jasnu predstavu o tome što želi postići i kako će mjeriti rezultate. Pravilno vođenje ovih koraka može pomoći tvrtkama da donesu informirane odluke prije pokretanja kontroverznih marketinških kampanja, smanjujući rizike i optimizirajući potencijalne koristi.

Ukoliko želite pratiti tračeve, drame, novosti i zanimljivosti iz svijeta marketinga, prijavite se na našu email listu, a i poklanjamo vam besplatni detaljni vodič - kako postati digitalni marketer!

Želim pratiti tračeve iz marketinga!